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Come calcolare il ROI della Customer Experience

Secondo una ricerca di Pwc, solo il 49% dei consumatori statunitensi definisce "buona" la Customer Experience che ad oggi gli viene offerta. Un problema comune dei team digital è quello di poter fornire una prova quantitativa che le risorse e i tempi necessari per lanciare un programma di CX valgano effettivamente l'investimento in tempo e denaro. In questo articolo cercheremo di spiegare come calcolare il ROI degli investimenti sulla Customer Experience.

"Give customers a great experience, and they’ll buy more, be more loyal and share their experience with friends. That’s what every company strives for. Yet so many consumers seem disappointed. Call it an experience disconnect: companies tout the latest technology or snappy design, but haven’t focused on—or invested in—the most meaningful aspects of customer experience.

What truly makes for a good experience? Speed. Convenience. Consistency. Friendliness. And human touch—that is, creating real connections by making technology feel more human and giving employees what they need to create better customer experiences." (Fonte: Pwc)

 

Una formula complessa

Esiste in realtà una formula che permette di calcolare il ROI della Customer Experience:

Customer experience ROI = Return / Investment

Il Return è dato dai benefici al netto dell'investimento. La formula quindi può anche essere scritta così:

Customer experience ROI % = (Benefits – Investments) / Investments x 100 

Il problema, ovviamente, è quello di calcolare i benefici (non saranno solo quantitativi ma anche qualititativi). Dall'altra parte, però, calcolare il totale dell'investimento non dovrebbe essere un grosso problema.

 

Il calcolo dei benefici

Secondo uno studio di Forrester, il fatturato delle aziende leader nella CX ha superato di 5 volte quello dei competitors più lenti. In più, ogni anno, sempre Forrester, pubblica un benchmark della qualità della Customer Experience tra grandi brand globali. Per calcolarlo, si guardano vari aspetti, tra cui come i clienti sentono che i loro bisogni sono stati soddisfatti, ma anche con che facilità e quanto l'esperienza sia stata piacevole. Un punto in più sull'indice di CX di Forrester può portare tra 5 a 873 milioni di dollari di fatturato per le aziende più grosse.

Ecco una tabella che rappresenta il valore dell'aumento di un punto dell'indice di CX in base all'industry di riferimento.

5201910Customer-experience-ROI-Forrester-CX-index

(Fonte immagine:  Forrester, “The ROI of CX Transformation”)

 

Per calcolare i benefit di un programma di CX di successo ci servirà sommare alcuni dati: l'aumento del punteggio del CSAT, la customer retention, l'aumento di cross-selling e upselling e il cost-to-serve. Vediamo come fare.

 

Customer Satisfaction

Un aumento del 10% nel Customer Satisfaction Score (CSAT) porta ad un aumento del 12% nella fiducia dei clienti. Il problema, però, è determinare il valore dell'aumento di un punto di CSAT in termini di fatturato, ovvero come il miglioramento della soddisfazione influenza la Customer Retention o la capacità di upselling. Non c'è una scienza che dimostra come farlo, ma GetFeedback, per aiutare a quantificare l'uso delle misurazioni e dei miglioramenti del CSAT, ha creato un esempio basato su una azienda fittizia, la BarkTalk.

La BarkTalk invia un questionario di soddisfazione a 10.000 clienti e riceve 1.000 risposte. Di queste risposte, 600 clienti valutano la loro esperienza 4 o 5. Altri 200 valutano 3 e gli ultimi 200 1 o 2. Quello che deve fare come prima cosa la BarkTalk è calcolare il punteggio CSAT. Per farlo userà la formula:

(Total 4-5 responses) /  (Total responses) x 100 = CSAT score

In questo caso quindi ottiene il 60%. Come step successivo, deve stimare il fatturato potenziale che si potrebbe ottenere implementando iniziative di CX e migliorare il punteggio di un punto. Facciamo due stime. la prima è che la media delle spese di ciascun cliente è di 500$, la seconda riguarda il churn rate: sui 200 clienti che hanno valutato 1-2, il 92% (184 clienti) verranno persi, tra i 200 clienti che hanno valutato 3, i clienti che non torneranno ad acquistare costituiscono l'80% (160 clienti). Possiamo quindi dire che il totale perso è di 170.000$ (500$ di spesa a cliente x 184 +160).

Nel questionario si possono trovare le logiche dietro le risposte: magari c'è un trend per cui la maggior parte dei clienti che hanno valutato 1 o 2 hanno dichiarato di aver aspettato troppo per parlare con il servizio clienti. A questo punto, la Bark Talk decide di migliorare il servizio di chat in tempo reale, ottenendo, nel successivo questionario, un aumento delle valutazioni 4-5 e una diminuzione di 1-2. Delle nuove 1000 risposte, 700 hanno valutato 4-5, 200 hanno valutato 3 e 100 1-2. Il punteggio CSAT è salito al 70%, e se seguiamo gli stessi calcoli relativi al churn rate scopriamo che aumentando del 10% il CSAT, il totale del fatturato perso è di 126.000$, 44.000$ in meno rispetto al primo scenario.

Per il calcolo del Benefit, quindi, teniamo a mente 44.000$ come risultato dell'aumento del punteggio CSAT.

 

Customer Retention

Per Customer Retention consideriamo le attività e le azioni che le aziende compiono per mantenere il cliente il più a lungo possibile. Anche in questo caso, c'è una stretta relazione tra Customer Experience e Customer Retention. Secondo un report di Pwc, il 59% dei clienti afferma che smetterebbe di comprare da una azienda dopo diverse esperienze negative, mentre il 17% deciderebbe di non rivolgersi più a quell'azienda dopo una sola esperienza negativa.

Le aziende dovrebbero preoccuparsi della Customer Retention per tre motivi:

  1. Il più ovvio: l'impatto sul fatturato
  2. è più facile vendere a clienti fidelizzati che generarne di nuovi
  3. i clienti fidelizzati spendono in media il 67% in più dei nuovi

Quindi, come si può quantificare il valore di un programma di CX che aumenta la Customer Retention?

Torniamo alla BarkTalk ipotizzando che voglia aumentare la CR del 10% aumentando la CX nel corso di due anni. Per semplificare il ragionamento, non contiamo i nuovi clienti acquisiti nei 2 anni dell'esperimento. Questo schema di GetFeedback dimostra come l'aumento del 10% di retention ha portato ad un aumento di fatturato di 60 milioni di dollari.

customer retention

Questi 60 milioni costituiscono l'aumento di fatturato in 2 anni dovuto all'investimento sulla CX per il miglioramento della Customer Retention. Questo dato ci servirà per calcolare i benefit totali. 

 

Cross-sell e upsell

Un enorme beneficio che deriva da una Customer Experience memorabile è la capacità di un'azienda di attivare con successo campagne di upselling e cross-selling: se i clienti sono soddisfatti del tuo brand, spenderanno di più.

Torniamo all'esempio di BarkTalk, che vuole dimostrare come un aumento di cross-selling e up-selling può portare a un aumento del fatturato entro il secondo anno del programma di ottimizzazione di CX. Secondo una stima, entro il secondo anno ci sarà il 10% dei loro clienti totali che avrà effettuato un acquisto extra dal valore di 500$ a prodotto. Ecco come, secondo GetFeedback, BarkTalk può dimostrare l'impatto:

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Questa cifra è il cross-sell and upsell lift, che ci servirà per il calcolo finale dei benefit.

Cost-to-serve

Parliamo adesso del Cost-to-serve, uno strumento per calcolare la profittabilità di un cliente in base alle attività di business e le spese generali effettuate per servire i clienti. Per farlo, bisogna raccogliere dati sul customer's journey ed identificare quali aree stanno impattando negativamente l'esperienza.

La nostra BarkTalk ha svolto un ottimo lavoro di analisi del consumer's journey e si è accorta che il 20% delle email del customer service riguardano problemi che si potrebbero risolvere facilmente attraverso la pagina di aiuto sul sito. Il customer service via email costituisce un grosso pezzo delle spese dell'azienda, quindi avrebbe senso per il team digital di BarkTalk migliorare l'esperienza del supporto self-service per diminuire il numero di email dirette al customer service. In questo modo si riduce anche il cost-to-serve. Tornando all'esempio di GetFeedback, vediamo quanto riuscirebbe a risparmiare BarkTalk.

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6.400.000$ è il cost-to-serve a valle del programma di ottimizzazione della CX.

 

Torniamo alla formula iniziale: Return= Benefit - Investment

Per calcolare il Benefit abbiamo utilizzato il CSAT score increase (44.000$), la Customer retention (60.000.000.000$), l'aumento di cross-sell e upsell (50.000.000$) e il cost to serve (6.400.ooo$). Abbiamo così ottenuto il totale dei benefici: 116.444.000$.

Passiamo ora al calcolo degli investimenti sulla Customer Experience.

 

Il calcolo degli investimenti

Ora che sappiamo quanto otterremmo dal programma di ottimizzazione della CX, ma è fondamentale capire quanto ci costa raggiungere quel risultato. Per farlo dobbiamo calcolare gli investimenti richiesti per ognuna delle azioni volte a ottimizzare la CX (quelle che ci sono servite per calcolare il benefit). Ovviamente ogni azienda è diversa, ma vediamo quali sono gli investimenti comuni per la maggior parte dei casi.

Training degli impiegati

Dipenderà molto dal tipo di reparto, dell'azienda e dalle esigenze emerse durante l'analisi del customer journey, ma di base l'investimento sul training degli impiegati (sia vecchi che nuovi) è fondamentale. Ad esempio, tornando alla BarkTalk e al suo problema con le email, potrebbe essere utile insegnare l'uso di nuove tecnologie e strumenti per comprendere come affrontare i problemi più importanti per i consumatori.

Nuovi strumenti e tecnologie

Per scalare un programma di CX, l'uso di smart tools e tecnologia non è sostituibile. Questo potrebbe significare anche la possibilità di cambiare l'intera infrastruttura tecnologica del team. Ad esempio, si potrebbe pensare a una nuova soluzione di analisi dei feedback dei consumatori ma anche un CRM, integrazioni per il self service customer care, ecc.

Costi operativi

Non bisogna escludere la possibilità di ri-costruire il website, rilasciare una nuova app o modificare il programma di feedback.  Anche a livello strategico, si può pensare di modificare il piano di bonus riconosciuti ai clienti (il programma fedeltà).

Il costo totale dell'investimento è dato quindi da tutte quelle voci di costo che permettono di raggiungere i benefici prefissati. Torniamo alla BarkTalk e vediamo quanto ha speso per raggiungere il totale di 116.444.000$.

 

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Ora che conosciamo sia i benefit che gli investimenti, possiamo calcolare il ritorno del nostro programma di CX.

Ritorno: Benefici- Investimenti

Ritorno: 114.444.000$ - 19.500.000$

Ritorno: 96.944.000$

 

Il ROI del programma di ottimizzazione della CX

Avevamo indicato una formula per ottenere il ROI:

Customer experience ROI = Return / Investment 

Adesso abbiamo tutti i dati da inserire:

Customer experience ROI % = ($96,944,000 / $19,500,000) x 100 

Com'è andato il programma di CX per la BarkTalk? Alla grande, i dati dimostrano un il ROI del 495%! Questo prova che il programma di CX impiega molto tempo per essere instaurato correttamente e richiede anche un budget sostanzioso, ma i risultati fanno passare in secondo piano la fatica.

 

E' doveroso ricordare che ogni programma di CX è diverso dall'altro e diversi elementi, costi e benefici possono giocare un ruolo fondamentale nel calcolo del ROI.Fonte: l'articolo è il riassunto di una guida di GetFeedback con l'aggiunta di fonti esterne (Pwc, Forrester)

Se stai pensando di investire in CX, assicurati di pianificare un test con i tuoi clienti e/o utenti reali: questo ti permetterà di ottenere degli insight reali anche prima del rilascio della nuova versione. 

 

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