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Quanti click servono per fare la spesa?

"Se prima della pandemia le vendite del grocery online rappresentavano un canale marginale – spiega Federdistribuzione, l’associazione che riunisce i big della grossa distribuzione – nel corso del 2020 si è assistito a una crescita importante che porterà a un raddoppio dell’incidenza del canale sulle vendite complessive, in particolar modo per i prodotti confezionati di largo consumo". Nel 2019, solo l’1% delle vendite veniva effettuato tramite canali online, con consegna a domicilio oppure ritiro nel punto vendita. L’emergenza sanitaria ha portato in generale a un raddoppio, oltre quota 2%, con particolari casi, come Milano, in cui i livelli sono più alti rispetto alla media nazionale. Lo abbiamo ripetuto più volte ormai, la pandemia ha cambiato le abitudini dei consumatori.

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Questo cambiamento nelle abitudini di acquisto non è venuto meno nel periodo compreso tra il primo e il secondo lockdown: il 36% ha continuato a fare la spesa online, privilegiando i siti web della GDO (fonte: Netcomm), con un aumento della customer satisfaction arrivata a una valutazione di 7,5 contro il 6,5 nel periodo della pandemia. La spesa alimentare online, dunque, è entrata a tutti gli effetti tra le abitudini di consumo degli italiani.

Ovviamente, la curiosità della nostra community non ha potuto rimanere ferma di fronte a dati così stimolanti e si è attivata per una nuova Click Challenge.

Navigando tra i siti di alcuni dei supermercati più famosi di Italia, questa volta, abbiamo risposto alla domanda

Quanti click servono per fare la spesa?

 

La ricerca: quanti click servono per fare la spesa?

Nella settimana tra il 2 e il 6 novembre, insieme alla nostra community di tester, abbiamo simulato l'ordine di una spesa online in alcuni dei più famosi supermercati in Italia che offrono ill servizio di spesa online contando il numero di click necessari al raggiungimento dell'obiettivo.

Prima di andare alla scoperta dei risultati, sono dovute alcune precisazioni:

  • I click del mouse sono stati contati dal bottone di acquisto (una volta inseriti i prodotti nel carrello) fino all’ultimo bottone di conferma dell’ordine, compresa la registrazione. Per nessun supermercato è compresa la fase di pagamento;

  • per tutti i supermercati, sono stati contati i click del mouse necessari per la compilazione dei dati, bottoni e spunte di controllo, compresa la fase di registrazione;

  • non sono mai state utilizzate scorciatoie come “iscriviti tramite social network” o simili;

  • nei form di registrazione sono stati contati solo i click necessari per entrare nei campi di compilazione obbligatori;

  • la ricerca è focalizzata sul numero di click necessari per confermare un ordine di acquisto, non tiene in considerazione il tempo impiegato per il raggiungimento dell’obiettivo;

  • per il supermercato Coop, è stato utilizzato il servizio di consegna del sito Coop Shop con spedizione su Lombardia.

Inoltre, come sempre, ci teniamo a ricordare che il numero di click è una buona metrica per l'analisi dell'usabilità di un sito, ma di certo non l'unica. È essenziale avere sempre un quadro completo sulla progettazione del prodotto e sulle diverse aree problematiche e opportunità, altrimenti il ​​team potrebbe trascurare altri aspetti che si sommano al costo di interazione e allo sforzo cognitivo dell'esperienza.

Ecco quindi come è andata:

Meno click (non sorprende) per Everli (ex Supermercato24) l'unico player full digital preso in considerazione per questa ricerca. E poi giù fino a 46 click per i supermercati tradizionali che comunque hanno saputo distinguersi da altri loro concorrenti che ancora non hanno attivato servizi di consegna a domicilio.

Dati che lasciano spazio a margini di miglioramento se si pensa che nel conteggio dei click non sono compresi quelli per aggiungere i prodotti al carrello. Tuttavia, è altrettanto vero che l'emergenza sanitaria ha portato ad una corsa alla digitalizzazione tutt'altro che prevedibile e tutte le catene della grande distribuzione prese in oggetto sono corse ai ripari con servizi nuovi, attrezzando sempre più strutture per la messa in atto di sistemi come il click&collect, vale a dire il ritiro in negozio della merce acquistata online

“La crisi - afferma Roberto Liscia, Presidente di Netcomm - ha messo tutti gli attori del food&grocery di fronte alla necessità di accelerare la propria trasformazione digitale. Occorre che tutti i brand si preparino a soddisfare le nuove esigenze di consumo evidenziate e investano sull’export digitale e sui rapporti con i nuovi intermediari. Se i negozi di quartiere, ad esempio, dovranno costruire e rafforzare la rete di partner e operatori del digitale con cui collaborare per rispondere alle nuove richieste di mercato, le grandi insegne che già operano nell’e-grocery dovranno migliorare i servizi offerti e fidelizzare i nuovi consumatori raggiunti negli scorsi mesi”

...Ma attenzione

Se mantenere i click al minimo è importante, più importante è tenere informati gli utenti su cosa sta succedendo, dove si trovano, dove stanno andando e cosa devono fare. Avere un minor numero di clic può significare dare poche informazioni all'utente sulla strada che sta percorrendo. Sono molte e diverse le metriche che è necessario tenere in considerazione.
Non esiste una formula, quasi tutto può essere confrontato, è importante collaborare con il tuo team di prodotto e di progettazione per capire cosa stanno cercando di imparare, cosa vorrebbero misurare e migliorare. Ti stai confrontando con una versione precedente della tua app o ti stai confrontando con un concorrente? Indipendentemente dalle metriche che decidi di raccogliere, dovresti condurre una ricerca sugli utenti per capire dove gli utenti hanno problemi con la tua app o prodotto.

I metodi di pagamento offerti

Andare incontro alle esigenze dei nuovi consumatori digitali significa offrirgli sistemi di pagamento comodi, veloci e riconoscibili. Nel 90% dei casi, infatti, l’abbandono dell’acquisto in Europa avviene proprio nella pagina di pagamento (fonte, Stripe).

I nostri tester dunque non si sono fermati al conteggio dei click necessari per effettuare l'acquisto, ma hanno individuato anche i metodi di pagamento offerti dai diversi e-commerce, segnalando anche le catene che offrono un servizio di ritiro in negozio (il famoso Click&Collect), grazie al quale è possibile pagare al momento del ritiro.

Ecco come è andata:

Ad eccezione di Everli, per la sua natura digitale, solo un supermercato (Coop) non prevede il sistema di ritiro in negozio, mentre al contrario, per Iper è previsto il solo servizio di Click&Collect.

Per quanto riguarda i metodi di pagamento offerti dalle grandi catene per chi sceglie la spesa a domicilio, sono ancora limitati: l'unico e-grocery ad offrire più di 2 opzioni rimane ancora una volta solo il concorrente full digital. Carta di Credito e Paypal rimangono gli unici due sistemi implementati dai player tradizionali.

Ma perché è importante offrire più soluzioni?

La modalità di pagamento è una leva che spesso influenza i consumatori nella scelta dell’e-commerce cui affidarsi per i propri acquisti. Da un lato contribuiscono in maniera fondamentale all'esperienza del cliente. Dall'altro assicurano la sicurezza e la buona riuscita della transazione stessa.

Nel 2019 la Carta di credito e PayPal si sono confermati i metodi di pagamento più utilizzati, ma quest'anno ha visto l'affermarsi anche di nuovi metodi di pagamento tra cui quelli legati ai Mobile Wallet, come Apple Pay o Google Pay, che consente di gestire ed effettuare pagamenti tramite smartphone. Un sistema di pagamento che, come riportato dall'Osservatorio Innovative Payments, nel 2019, ha sfiorato quota 1,24 miliardi di euro.

Se non bastasse, secondo Omniaweb, il 50% dei consumatori desidera avere diverse opzioni di pagamento. In generale è bene inserire le carte di credito più usate (Mastercard, Visa, American Express) e PayPal. In Italia ci sono però ancora molte persone che preferiscono poter usare bonifico o pagamento in contrassegno, per cui prendi in considerazione anche queste due possibilità. A tal proposito è necessario conoscere il proprio target per stabilire quali modalità di pagamento conviene inserire e quali no

Conclusioni

Semplificare, è la parola che vogliamo ricordare al termine di ogni #clicchallenge, senza creare classifiche o eleggere vincitori.

Il click non è un indicatore esaustivo di qualità dell’esperienza, ma è un indicatore di velocità e facilità dell’acquisto. Occorre anche dire che ogni e-commerce, e in generale ogni brand, si rivolge a target di consumatori con esigenze e competenze digitali diverse, e il design della UX si costruisce proprio su di loro.

La tua esperienza con un clic può trasformarsi in una sfida "molto difficile" per i tuoi utenti perché "non era chiaro se stava facendo bene o male anche se sembrava molto veloce" o perché "non ha fornito abbastanza feedback mentre eseguiva il compito".

Per questo noi di AppQuality siamo a disposizione per aiutare le aziende ad individuare tutte le possibili esperienze negative dei consumatori chiedendo direttamente a loro feedback precisi e dettagliati che possano aiutare a costruire un funnel di conversione "facile e veloce".

"Prenderei il numero di click come i km di una strada. A parità di lunghezza potrò avere tempi di percorrenza (misure oggettive) diversi a seconda della pavimentazione (asfalto, pavé) e del tracciato (autostradale, montano). Così come potrò avere esperienze (misure soggettive) positive o negative anche a prescindere dal tempo impiegato: un bel percorso tra le colline, anche se più lungo, sarà più gratificante per chi apprezza il paesaggio. [...] La velocità delle procedure on-line è un imperativo, ma, così come nei centri abitati abbiamo i dossi per rallentare, anche in processi delicati come quelli di acquisto di un prodotto, ci sono momenti in cui è bene creare frizione, assicurarci che l'utente abbia capito e abbia inserito dati accurati, per poi lasciarlo ripartire a tutta velocità. Ciò detto, ognuno di noi, come primo passo per scegliere una strada, guarda i km e poi approfondisce il resto, dunque mi sembra un buon punto di partenza. [...] " - Simon Mastrangelo 

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