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Quanti click servono per comprare un prodotto in un e-commerce di elettronica?

Qualche settimana fa abbiamo pubblicato una ricerca sugli e-commerce fashion in cui ci siamo chiesti Quanti click servono per comprare un vestito?. Con il Black Friday alle porte non potevamo non analizzare anche gli e-commerce di elettronica. 

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Come per l'e-commerce fashion, anche questa ricerca parte da un dato di semplice analisi che però rappresenta un primo indicatore numerico di una riflessione molto più ampia: "veloce e facile" come strategia essenziale per la digital customer experience dei consumatori online. Riprendiamo il commento di Simon Mastrangelo di Ergoproject* per spiegare la scelta del conteggio dei click: 


"Prenderei il numero di click come i km di una strada. A parità di lunghezza potrò avere tempi di percorrenza (misure oggettive) diversi a seconda della pavimentazione (asfalto, pavé) e del tracciato (autostradale, montano). Così come potrò avere esperienze (misure soggettive) positive o negative anche a prescindere dal tempo impiegato: un bel percorso tra le colline, anche se più lungo, sarà più gratificante per chi apprezza il paesaggio. [...] La velocità delle procedure on-line è un imperativo, ma, così come nei centri abitati abbiamo i dossi per rallentare, anche in processi delicati come quelli di acquisto di un prodotto. Ci sono momenti in cui è bene creare frizione, assicurarci che l'utente abbia capito e abbia inserito dati accurati, per poi lasciarlo ripartire a tutta velocità. Ciò detto, ognuno di noi, come primo passo per scegliere una strada, guarda i km e poi approfondisce il resto, dunque mi sembra un buon punto di partenza. [...] "

 

La ricerca: quanti click servono per comprare un prodotto su un e-commerce di elettronica?

Nella settimana tra il 10 e il 16 agosto, insieme alla nostra community di tester, abbiamo simulato l'acquisto di un prodotto su un e-commerce di elettronica in alcuni dei più famosi in Italia contando il numero di click necessari al raggiungimento dell'obiettivo.

Prima di andare alla scoperta dei risultati, sono dovute alcune precisazioni:

  • I click del mouse sono stati contati dal bottone di acquisto (una volta selezionato il prodotto) fino all’ultimo bottone di conferma dell’ordine;

  • Per ogni acquisto è stato selezionato come metodo di pagamento la carta di credito;

  • Per tutti gli e-commerce, gli acquisti sono stati simulati accedendo "come ospite", ad eccezione di MediaWorld, per cui l'iscrizione è un passaggio obbligatorio;

  • Sono stati contati tutti i click del mouse necessari per la compilazione dei dati, bottoni, spunte di controllo;

  • Non sono mai state utilizzate scorciatoie come “iscriviti tramite social network” o simili;

  • La ricerca è focalizzata sul numero di click necessari per confermare un ordine di acquisto, non tiene in considerazione il tempo impiegato per il raggiungimento dell’obiettivo.

 

Ecco quindi come è andata:

AppQuality_Click_per_acquistare_su_ecommerce_Elettronica_agosto_2020

Per i 7 e-commerce di elettronica i risultati sono variati tra 19 e 36 click. Meno facile e veloce che comprare su un e-commerce fashion, quindi, dove su 13 brand analizzati il numero di click era compreso in un range tra 15 e 25. Molto diversa, come si può immaginare, è la situazione per l'apertura di un conto corrente online, che ha richiesto fino a 120 click

Perché è così interessante il numero di click? Oltre alla spiegazione metaforica che abbiamo dato a inizio articolo con il conteggio dei km, secondo una ricerca di Baymard un processo di checkout troppo lungo o complesso è il motivo del 21% del tasso di abbandono del carrello.

 

I metodi di pagamento offerti

Sempre secondo la ricerca di cui sopra, gli utenti che hanno abbandonato il carrello perché non hanno rilevato abbastanza metodi di pagamento sono stati il 6%. Allora noi e i nostri tester ci siamo chiesti quanti metodi di pagamento offrissero gli e-commerce di elettronica analizzati.

Ecco com'è andata:

Metodi di pagamento - elettronica

Com'era prevedibile, carta di credito e PayPal sono gli unici metodi previsti da tutti gli e-commerce. 

Stupisce che Yeppon non preveda il finanziamento, vista la natura del prodotto. Tutti gli altri e-commerce, invece, lo permettono.

Altro elemento che sorprende è che solo Unieuro ha previsto il Check Out Express (per l'e-commerce fashion solo in 3 su 10 hanno questa modalità), ma è anche l'unico a non avere l'opzione bonifico.

Sono Monclick e MediaWorld ad offrire più modalità (6 su 8), ma nessun e-commerce ha coperto tutti i metodi di pagamento

 

Conclusioni

Questa ricerca non è nata per eleggere un vincitore, e come per le altre #clickchallenge non lo faremo. Questo perché il click non è un indicatore esaustivo di qualità dell'esperienza, ma è un indicatore di velocità e facilità dell'acquisto. Occorre anche dire che ogni e-commerce si rivolge a target di consumatori con esigenze e competenze digitali diverse, e il design della UX si costruisce proprio su di loro.

L'obiettivo della ricerca è quello di sensibilizzare le realtà italiane a porre l'attenzione su funnel di conversione più efficaci, che non vuole per forza dire di limitarsi a uno, due o tre click per l'acquisto. Se è vero che il design della UX si basa sul comportamento dell'utente reale, è proprio lui che bisogna coinvolgere tanto in fase di design quanto in quella di test. 

È proprio quello che facciamo in AppQuality: aiutiamo le aziende a migliorare l'esperienza chiedendo direttamente agli utenti reali i loro feedback precisi e dettagliati. Questa metodologia rende possibile costruire un funnel di conversione "facile e veloce" per il target reale

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*Ergoproject supporta da oltre dieci anni grandi realtà pubbliche e private mediante attività di ricerca, consulenza e formazione su tematiche riguardanti la prestazione umana e la qualità dell'interazione con prodotti/servizi digitali in termini di errore d’uso, stato funzionale, accessibilità, usabilità ed esperienza di utilizzo. 


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